掃一掃下載界面新聞APP

頭條快手再度狹路相逢

大眾點評、美圖在今年紛紛進行了“小紅書式”改造,這場模式改造的參與者還有內容領域的兩大玩家,快手和今日頭條,以往的對手在生活方式分享社區領域再次相遇。當然,真要跑出一款好產品,是一個概率事件,需要不斷試錯。

作者|譚宵寒

編輯 | 林文龍

今日頭條又入侵了新領域。

這一次是生活方式分享社區,同時入局的還有它在短視頻領域的老對手。《中國企業家》雜志注意到,由快手聯合創始人楊遠熙控股、同時也是快手科技股東的北京華藝匯龍網絡科技有限公司,兩個月前發布了一款名為豆田社區的生活經驗分享社區,并在這兩個月間進行了數次更新維護。

今日頭條此前收購的半次元八個月前發布了針對年輕女性變美需求的社區產品泡芙社區,不過該產品版本已有一個月未再更新,產品首頁推薦內容仍為7月底的內容,其官方微博的最后一條動態也停留在7月2日。據接近今日頭條的人士透露,公司正在做另一款生活社區產品新草App。“生活社區門檻相對更高。”該人士透露。

而無論是豆田社區,還是新草,產品內容類型都對標主打年輕人生活方式的小紅書。今日頭條和快手是新一代商業模式中內容領域的兩個主要代表,而現在它們正向著更廣闊的內容方向延伸。

復制小紅書

在小紅書擁有近80萬粉絲的寒靜醬告訴《中國企業家》,她從小便喜愛研究護膚、養生,比如小學階段和家長說去書店讀書,實際上看的都是美容護膚類書籍。三四年前,寒靜醬無意中注意到小紅書后,開始發布內容,粉絲愈多便有了更新的動力。

但寒靜醬感受到粉絲數量的明顯上漲卻是在這一兩年,“年初小紅書在《偶像練習生》等節目中做了很多植入,可能也被越來越多的人所知。”寒靜醬說道。而她也陸續收到多個類似產品的入駐邀請。

寒靜醬小紅書主頁。來源:小紅書App截圖

產品經理們已經注意到種草類社區對年輕女性時間和金錢的致命殺傷力,由此帶來了用戶黏性和使用時長令人垂涎,眾多內容、工具類產品在今年進行了“小紅書式”改造。5月,大眾點評發布V.10版本,改版最為重要的變化就是將首頁信息流分發模式從單條多圖改為單條單圖,向小紅書的信息展示方式靠攏。7月,大眾點評陷抄襲風波,有大量小紅書用戶反應稱,大眾點評批量建立了虛假賬號,抄襲和搬運其在小紅書發布的內容。

不甘心只做工具的還有美圖。5月在美圖秀秀App內測社區產品社交圈后,美圖秀秀9月完成了全面改版,將社區產品的內容流直接顯示在首頁。從產品上來看,用戶發布的內容多為探店、美妝產品,產品調性也偏精致網紅風。現在如果在美圖秀秀的社區中提及“小紅書”字樣,系統會自動將其轉換為一個西瓜的表情。

“互聯網內容,特別是涉及年輕用戶生活方式的內容都大同小異,很難說這是哪家的專利。”對于美圖秀秀的社區產品與小紅書的高度類似,美圖公司CEO吳欣鴻此前在接受《中國企業家》采訪時回應稱。

內容領域公司也在試探著前行。曾經靠單一產品獲得數億的快手在今年開啟了今日頭條式的矩陣式擴張,陸續發布了小游戲、短視頻等領域產品,兩個月前發布的豆田社區成為它延伸的新品類。

另外,《中國企業家》查詢到,今日頭條旗下的新草于國慶前夕正式上線,主打家居小物、美食探店、數碼測評、旅行分享等內容。新草隸屬于北京快碼加編科技有限公司,該公司大股東為今日頭條高管梁汝波,抖音所屬公司北京微播視界科技有限公司的法定代表人也同樣是梁汝波,據上述接近今日頭條的人士介紹,未來新草還會與抖音合作做推廣。

字節跳動相關負責人則向《中國企業家》表示,新草是公司在孵化階段的產品,目前還在測試階段。產品目前定位是幫助年輕人更好的生活,未來產品定位和功能也會根據用戶需求的變化而調整。

來源:App截圖。小紅書、新草、豆田社區的界面大同小異。

變現組合拳

“我認為這是大家意識到社區價值的結果。”對于眾多公司陸續推出類小紅書的產品,小紅書投資方天圖資本管理合伙人鄒云麗接受《中國企業家》采訪時分析,“過去大家認為社區是較為燒錢的產品,離交易遠、投入大、看不到產出,但隨著大家對社區、社區電商、內容電商認識的加深,也意識到要把用戶放在第一位,而非交易”。

對大眾點評、美圖秀秀這樣的工具性產品,社區意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性、更長的用戶使用時間,對今日頭條、快手這樣的內容公司而言,是更豐富的產品線和更多的盈利模式。在過去,這兩家公司都收獲了UGC帶來的內容積淀和流量,現在它們也需要新的、有黏性、產品來增強UGC產品線的實力,而同時這款離交易更近的產品也能為它們帶來收益。

它們已經在這樣做。過去的半年,快手和今日頭條都在嘗試將平臺的流量變現為切實的流水,為此它們在直播的場景、短視頻的場景、在資訊的場景試圖貼上商品的購買鏈接,而生活方式分享社區相比這些場景,則更易喚起用戶的購買欲。

今年6月,快手推出了電商導購解決方案,快手主播個人主頁新增了“快手小店”,主播可申請開店,在快手短視頻、直播等場景內,直接引導粉絲在快手App內進入商家店鋪購物,商品來源于快手主播合作的商家店鋪。

今日頭條的電商布局則更為深入。早先,今日頭條的特賣頻道、抖音購物車主要為蘇寧、淘寶等平臺導流,抖音在5月小范圍上線店鋪入口,用戶可進入抖音達人的個人店鋪購物,當時抖音方面曾指出,此為抖音購物車功能的一部分,是淘寶鏈接的聚合,而現在平臺則更注重今日頭條招募商家入駐的自有商城放心購。

打開今日頭條App的特賣頻道,頂部會顯示精選、居家、服飾、鞋包、蘇寧精選五個按鈕,前四個皆為今日頭條放心購商城的商品;抖音達人的商品櫥窗展示的商品也同樣來自于放心購。

據上述接近今日頭條的人士表示,目前新草定位于小資生活方式,尋找有追求生活品質熱愛生活的人來平臺分享種草好物。從放心購商城的商品特征屬性來看,支持貨到付款的放心購面向的是中老年男性人群,而新草或許想占領的就是與放心購互補的賽道,競價廣告、信息流廣告、品牌廣告的組合拳變現也是有UGC產品基因的生活方式分享社區的未來想象空間。

死亡預警

但戰場上已尸體橫陳,特別是試圖從美妝切入女性消費的產品。

2016年,網易上線了美妝社區網易美學,但始終不溫不火;2017年3月,美圖上線美鋪,主打時尚達人分享潮品、穿搭、經驗等時尚內容,但其后也進行了產品轉型;今日頭條的泡芙社區在未被外界所知前暫停了動作;而更多的創業公司在激起市場水花前悄無聲息地離開,UGC社區這條路并不好走。

小紅書達人寒靜醬告訴《中國企業家》,對于用戶而言,各個平臺的屬性不同。比如大眾點評的內容類別相對寬泛,從使用場景上來看,很多人在大眾點評上并無發評論的習慣,即便發了也無太多的互動感和認同感。

社區氛圍的打造對平臺永遠如泰山壓頂。“任何市場都有競爭對手,就看如何跑得快。”鄒云麗向《中國企業家》表示,社區的文化由用戶產生,社區的塑造要看能夠吸引到怎樣的用戶,從表面上來看,社區產品的門檻并不高,但實際上吸引用戶、營造社區氛圍相當困難。

在生活方式分享社區這條路上,大多數產品選擇的都是消費能力較高的一二線城市的年輕白領女性,但長久以來瞄準下沉流量的快手再次鎖定了四五線城市的目標人群。

《中國企業家》獲得的一份豆田社區達人招募通知顯示,平臺的目標人群為15-35歲的、老家在三四五六線城市的低收入用戶,要求達人推薦的產品平價、甚至可帶土味的風格,配圖也無需精美圖片,偏重平民化、注重性價比。在對品類的特殊要求上,平價美妝則要求是在百元以下,減肥健身則要求是在家健身,并要求達人建立真實隨意、接地氣的人設,特別強調要盡量避免小紅書式的精致擺拍和濾鏡。

在過去的短視頻之戰中,今日頭條和快手是對弈的雙方。此刻,在主營業務難以展現出初期的增長速度,在上市前,它們正不斷開辟更垂直的市場。只是這次不同的是,它們面前已經有了成熟的對手。

來源:中國企業家

原標題:頭條快手再度狹路相逢

最新更新時間:10/18 16:37
未經正式授權嚴禁轉載本文,侵權必究。
表情
您至少需輸入5個字

評論 1

相關文章

江苏十一选五开奖直播